江西婺源县域旅游社会化科学发展模式研究

曾倩

     图片；全国各地户外驴友，摄影爱好者云集婺源长溪村。

        摘要：婺源旅游经济发展不仅取得了丰硕成果，同时还形成了以旅富民、以旅兴县的县域科学发展模式。为了探析“婺源模式”的特色和成功之处，本文首先梳理了婺源旅游业的发展历程，然后对婺源的县域发展模式的内涵和运行机制进行剖析，提出婺源社会化模式发展的相关措施。

      关键词：县域旅游；社会化；模式；婺源

      婺源县历经十年多乡村旅游与休闲农业融合发展，形成了婺源县的特色产业、核心产业，有效带动农民就业增收，推动县域经济又好又快发展。2013年11月20日，全国县域经济科学发展会议在杭州召开，婺源县更是被评为“全国县域经济科学发展特色县”。发展县域旅游经济特色县，对于推动婺源加快发展、绿色崛起意义非凡，同时对于形成特色产业集群，实现城乡一体化，城乡和谐发展，促进城乡互动具有重要作用。

一、婺源旅游业的发展历程

       婺源县在江西扮演了推进经济增长与生态文明建设的先行者角色，形成了独具特色的绿色崛起新模式——婺源模式。回顾发展历程，婺源旅游从零起步，经历了起步、放活、整合和提升四个发展阶段，经历着从市场自发到政府主导，从社会分散经营到资源整合运作，从门票经济、资源竞争和观光旅游转变为产业经济、文化竞争和休闲度假旅游的三次跨越，在婺源旅游业整个从初级向高级发展的过程，实现了从单一旅游资源经营阶段、多种旅游资源经营阶段，直到区域品牌阶段递进发展。

      起步阶段：婺源旅游业兴起于20世纪90年代中期，是在市场自发环境下，将资源优势逐步转变为品牌优势的过程。主要是通过外界散客，尤其是摄影团体的传播，形成了一定的社会知名度和品牌认可度，“中国最美的乡村”从少数游客的感受，通过民间口耳相传和互联网多媒体传播，逐渐成为婺源的旅游形象和地区形象。

      放活阶段：以2001年江总书记考察婺源为标志，婺源旅游业经历了由市场自发的旅游产品开发、旅游市场营销向放手民营、政府主导旅游发展转变的第一次跨越。当时一日游的兴起特别是对东线“江湾、晓起、李坑”等景点一日游的团队线路趋于成熟，民营企业逐渐挺进旅游市场，婺源旅游也由此经历了从市场自发经营向“放手民营、政府主导”转变的第一次跨越，无论是游客数量、门票收入还是旅游综合收入都急速提升，表现为旅游人次从2001年的24.7万跃升到2002年的100.4万，突破百万大关，同时旅游综合收入从5000万元增长到1.03亿元，突破亿元大关。

      整合阶段：随着婺源旅游产业的发展，产业初期粗放式的经营管理带来景区点多面散、特色不明显、管理不规范等问题，各景区的恶性竞争严重影响了产业素质的提升和综合效益的提高。此时，婺源旅游业经历了以2007年组建婺源旅游集团公司为标志的由社会分散经营向整合资源、进行资本化和规模化运作转变的第二次跨越。主要表现在两个层面：第一，内部经营管理层面上，通过全县旅游资源整合，组建婺源旅游集团，增强了婺源旅游的综合实力和市场竞争力，为婺源旅游走集团化、集约化、规模化、市场化和资本化道路创造了条件；第二，旅游形象和品牌运营层面上，婺源创评为中国旅游强县，为对外市场营销和品牌推广占领了先机。第二次跨越探索出了“公司+乡村+村民”的发展模式，有效兼顾了开发商、景区内农民、各级政府等不同相关者的利益，促进了婺源乡村旅游多方共赢、和谐发展。

       提升阶段：2011年换届以来，婺源按照建设精细化、项目生态化、服务标准化、管理规范化、产业专业化的“五化”要求，促进旅游产业转型升级，加快推进旅游产业实现第三次跨越，即推动由门票经济向产业经济、资源竞争向文化竞争、观光旅游向休闲度假旅游转变，努力实现游客满意、群众增收、客商盈利、财政增长的“四赢”目标，促使旅游产业真正成为拉动县域经济增长的“火车头”。

二、县域旅游社会化发展模式的内涵和运行机制

1、县域旅游社会化发展模式的内涵

       社会化发展的模式，是指在旅游发展带动下，政府主导以及企业、个人和外部资本等各种社会力量的主体参与下，充分利用社会资源，全面进行社会化运作，从而积淀丰厚社会资本的发展过程。

2、婺源社会化模式运行机制

      婺源社会化发展模式的运行机制可以表述为：多样化的社会资源——科学的社会化运作——丰厚的社会资本——一流的旅游目的地——综合性社会产业——县域经济的跨越式发展，最终实现社会经济、环境文化以及人的全面发展。

      首先，婺源拥有丰富的文化、经济、人力资源、生态资源和环境资源等社会资源。然后，在农业经济的基础上，依托资源进行科学的社会化运作，跨过传统的工业化阶段，直接进入了以服务经济为核心的后工业时代。 最后，科学合理的管理运作为婺源旅游带动县域经济全面发展积淀了丰厚的社会资本，包括多样化的文化遗产资本、日益雄厚的经济资产资本、各类人力人才资本、高品位的自然生态资本以及良好的社会环境资本。 婺源旅游带动县域经济的社会化、持续性发展，本质上是一种“社会金融模式”。这种模式将“社会资源”作为“银行”，通过“旅游消费”不断与“银行”发生“业务关系”，从中“支取”和“储备”各种“价值”，带动形成社会化产业体系，产生社会服务和社会金融高端的服务价值，最终实现县域经济的发展。

三、婺源社会化模式发展措施

      10多年来，婺源以旅游产业为主导，以丰厚的社会资源为基础，以社会化运作为手段，以品牌建设为方向，通过旅游经济扩散，拉动社会产业体系发展，最终促进婺源社会、经济、环境和文化的全面持续发展，为促进“婺源之路”社会化模式发展成为国内乡村旅游的翘楚和县域经济实现跨越式发展的典范，婺源在今后应注重以下两方面：

       1、十分注重发展的参与性与收益的分享性，从而驱动目的地内部持续运营。在婺源旅游经济发展的各个阶段，“政府主导、放手民营”一直是主线和准则，在政策规范引导下，政府、企业、居民各利益主体共同参与发展建设、共同分担发展风险、共同分享发展收益，推动目的地产品质量提高和品牌形象提升。这一发展模式不仅带来了旅游经济的大丰收，还对地区财税收入、就业拉动、产业联动等方面产生巨大贡献，不仅实现了经济效益，还缩小了城乡差距，促进了生态文明，推动了文化繁荣，是对科学、和谐、持续发展观的集中体现。

      2、十分注重品牌的质量打造、特色塑造和形象推广，逐渐得到社会关注和认可，并进一步反馈强化了品牌形象和社会影响。婺源旅游发展始终坚持以规划指导开发，以保护永续发展，以目的地整体营造为目标，高起点、高规格、高水平打造品牌质量，同时，依托优良生态，深挖地方文化，紧抓乡村旅游，逐步形成了独特的“中国最美的乡村”品牌特色，在此基础之上，大力开发国外内市场，强化品牌营销和形象推广，逐渐引起媒体关注和跟踪，被社会广泛接受和认可，并得到国外游客发现和认知，从而使该模式不断成熟与完善，成为一个极具学术研究价值、值得全国广泛推广的发展模式。（作者单位：江西师范大学历史文化与旅游学院）

参考文献：

[1]方晓琴. 中国县域旅游经济发展模式研究——以泰宁县为例.[D]北京交通大学2009

[2]柯球. 县域旅游经济发展路径及模式分析——以桂林兴安县为例.[J]中国商贸2011.04.21

[3]宋振平 李德欣. “婺源模式”为中国县域旅游逆境发展提供借鉴.[N]中国现代企业报 2008.12.05

（中国婺源旅游网 www.wycxc.com )