消费升级，农家乐如何转型
2013年10月13日 人民日报
红火的产业：农家乐带动750万农民就业增收
“十一”黄金周，四川各大景点游客爆棚，农家乐也跟着赚得盆满钵溢。
都江堰市柳街镇双凤村的柳凤休闲岛生意非常红火，老板吴永昌乐得合不拢嘴，“黄金周前10天，旅行社就把客房都预定了。”
院外停满了车，院内到处是人，水上大舞台歌声飘扬，廊亭下客人们掌声阵阵。这边露天茶房里喝茶聊天，那边娱乐场里打麻将玩牌。餐厅里，客人一拨接一拨，宴会厅里，喜宴寿宴一桌接一桌……
“每天接待1000人到1200人。”看着宾客盈门，吴永昌认为自己抓住了城市人的休闲心理：“乡土风情、特色餐饮、大众消费，吃住耍，平均每人每天消费260元。”
凭着这种经营之道，去年他的农家乐经营收入1000万元，还解决了当地68位村民就业，现在资产评估已达3000万元。
借助都江堰丰富的旅游资源，像吴永昌这样靠农家乐发家致富的人越来越多。
“农家乐对于带动周边农民就业增收发挥了重要作用。”市旅游局副局长田涛介绍，很多农民利用自家林地良好的生态环境，辟出院落经营农家乐。
在四川，以农家乐为支撑的休闲农业与乡村旅游业日渐成为推动农民就业增收的新兴力量。截至2012年，全省创建休闲农业与乡村旅游示范基地2.8万个，接待游客2.2亿人次，综合经营性收入突破450亿元，带动全省750万农民就业增收。2012年四川省农家乐接待量占全国31%，接待收入占全国38%，产业规模和效益均居全国首位。
“成长的烦恼”：服务单一、模式雷同，亟待深度开发
“蛋糕”越做越大，不断发展的四川农家乐却遭遇了“成长的烦恼”。最突出的就是，很多人开始觉得农家乐千篇一律，吸引力大不如前。
“不少游客反映，到农家乐只能吃吃农家菜，打打麻将，没有其他好玩的，因而住宿游客少之又少。这样也失去了很多回头客。”田涛道出了都江堰农家乐发展中的困境。
四川省农业厅产业处处长肖祥贵指出，四川虽是农家乐的发源地，但大多数农家乐项目开发深度不够，以就餐、钓鱼、采摘、棋牌为主，参与性不强，缺乏创意和特色，结构雷同，同质同构现象严重，抗市场风险能力较弱。
“随着社会的发展及人民生活水平的不断提高，人们对农家乐的需求从传统的吃、住、行延伸到游、购、娱。”四川省社科院农发所助理研究员虞洪分析指出，目前很多农家乐对本地民俗文化、乡村风情的文化内涵认识不足，利用农家生活开发参与性项目太少。“农家乐总体而言，还停留在吃农家饭、住农家屋的阶段，不能很好地满足消费需求的变化，亟待转型升级。”
虞洪建议，要将更多符合消费发展新趋势的元素融入农家乐之中，以乡村旅游发展为大背景，在吃、住、行的基础上充分挖掘游、购、娱的潜力。
定星评级：规范管理，用体验采茶、种菜等吸引游客，创新经营
为建立和完善行业规范，提升发展水平，四川对农家乐进行了定星评级。去年，四川省先后制定了六大标准，为了保障农家乐的安全经营，还要将其纳入旅馆类进行管理。
“有了标准，我们就知道该怎么去提高了。”吴永昌的柳凤休闲岛已被评为都江堰市3家四星级农家乐之一。
通过规范发展和素质提升，四川休闲农业产业档次有所提高，成功创建国家级休闲农业与乡村旅游示范县6个、示范点12个，创建数量居全国第一。创建星级农家乐（乡村酒店）2014家，其中三至五星级300多家。
为了打造特色，吸引客人，吴永昌没少想点子：增加了住宿、会议、KTV、温泉等服务项目；每年都举办啤酒节、红娘联谊会、诗歌交流会等活动，扩大品牌知名度，聚拢人气；打造特色菜卤板鸭、泉水兔、青椒烧鸡，留住客人的胃。“柳街是全国诗歌之乡，接下来要举办乡土诗歌大赛等系列乡土文化活动，展示柳街民风民俗。”
创新经营，农家乐业主们都在动脑筋。在大观镇双乐村13组，占地35亩的吴庄融大花园，有30亩地可供游客开荒种菜，体验农活。经理梅莎告诉记者：“增加体验性是为了留住游客、延长其逗留时间。”
在向峨乡石碑村茶溪谷，游客可以家庭为单位，认养小块土地自行种植蔬菜和茶树。“1分地1年租金为1200元。6月份正式营业以来，已有十来家客人认养。”工作人员告诉记者，游客还可以体验采茶炒茶、参加户外拓展训练等。
虹口镇探索发展“旅游与居住一体化”的乡村旅游新业态；瓦子坪村风貌经过统一打造的灾后重建房屋新颖别致；有些农家乐门口墙上挂有熊猫标牌，这是加入了“熊猫驿站”连锁酒店的标志。
破除发展瓶颈：加强政策扶持，创新农民参与机制
休闲农业产业规模不断发展，资金、土地、管理等要素渐成制约瓶颈。肖祥贵指出，目前缺乏对休闲农业发展的扶持专项资金，成为制约产业提升的瓶颈。他建议进一步加大对休闲农业基础设施和配套项目建设的投入，充分运用财政资金的杠杆撬动，带动大量社会资本投资。
红火的生意，让吴永昌感到现有的40亩地已经不够发展。下一步，他打算把岛上剩余60亩荒地都流转过来。
肖祥贵建议，创新农民参与机制，充分发挥休闲农业企业的龙头作用、农民的主体作用，推行“公司+协会+农户”、“股份合作制”等模式，吸引、带动更多农民共同发展。
当前休闲农业多以民营企业家、农民自主开发为主，存在一定的无序性、盲目性。虞洪建议，政府主管部门要优化农家乐发展规划，引导农家乐错位发展、聚集发展，防止过度发展、同质化发展，立足资源优势，强化环境、人文资源保护，使休闲农业主体在房屋建设、环境营造、活动设计等方面更有特色。
对于农家乐本身而言，虞洪认为，不要盲目跟风，不要一味追求装修装饰上的现代化、规模化、酒店化，“土要土得掉渣、洋要洋出格调、新要新出创意”，要将现代化企业管理模式引入休闲农业管理中，提升服务和管理水平。
(来源:人民网-人民日报)
消费群体多元化 农家乐在竞争中转型升级
农家乐依托田园风光，饭菜可口实惠，吸引着不同阶层的人群前来休闲和消费，行业实现了快速发展。但受季节性限制，多数农家乐经营规模不大，档次不高，同质化竞争严重，加上卫生条件不好等，制约了其进一步发展。
由于农家乐市场前景看好，吸引了大批民间资本进入，农家乐在竞争中迎来了转型升级。
现状消费群体多元化
甘肃省皋兰县什川镇距兰州城区20公里，地处黄河之滨，以田园风光见长。特别是这里历经300多年沧桑的1.2万亩梨园，不仅能挂果产生经济效益，而且因旅游还兴起了农家乐。
4月底记者慕名来到这里，此时什川镇上车村被一片白色的花海包围。走进黄河边的农家乐里，一股淡淡的梨花香味扑鼻而来，令人心旷神怡。三五成群的游客围坐在高大的梨树下品茶打牌。
“生活在高楼林立、嘈杂拥堵的大都市的人们，在这里感受的是另一番景象”。兰州市民王先生告诉记者，每到花开时他都会带着家人来这里度周末。
在什川经营规模最大的凯天城旅游度假山庄里，总经理刘德生告诉记者，随着气温的回升和梨花的开放，来这里的游客越来越多，他们周末接待的游客能达到1000多人。目前，什川上规模的农家乐已发展到30多家。
如今，农家乐不仅是城市居民周末度假、休闲的地方，也渐渐进入了政府部门和一些企业的视野，成为了员工度假和接待客户的首选之地。
临洮县岳麓山仅距县城两公里，龙门镇五里铺村魏家坪社依托这一景区，很快有22家农户经营起了农家乐。该村幸福人家农家乐老板娘王红梅告诉记者，由于他们提供的土鸡是山上养的，蔬菜大多是自家种的，成本低，饭菜实惠，一些企事业单位经常到这里招待客人。
一位企业老板告诉记者，农家乐一桌饭也就两三百元，而县城酒店一般在600至700元，上一点档次就要1000元以上，所以在农家乐招待客户不仅吃得舒心，费用也节省了好多。
临洮县原始部落农家乐老板刘彦忠告诉记者，现在城里人买个车，搬个新家，甚至孩子结婚，在农家乐订餐的也越来越多，他们图的就是实惠。
正是这些优势，使得今年“五一”期间我省农家乐几乎家家爆满。
软肋季节性制约发展
但火爆的农家乐仍有不少隐忧。其不仅受季节限制，而且多数经营规模不大，档次不高，同质化竞争严重，卫生条件不好，制约其进一步发展。
什川农家乐的兴起，主要缘于当地的梨花，而梨花的花期只有一周时间。刘德生回忆说，去年什川梨花节开幕当天，园子游客爆满，不得已挂出了客满的牌子，还将大门都上锁了。但“五一”过后游客锐减，有时候一天连一个也没有。与此同时，这里农家乐每年的经营时间只有六七个月。
事实上，几乎所有农家乐都面临冷热不均的问题：中午热闹，晚上冷清；春夏热闹，冬季冷清。每年过了10月农家乐就少有人光顾，导致一些农家乐陷入夏天赚钱、冬天赔钱的尴尬境地。
一杯茶、一副麻将，客人围着桌子坐一天，乐趣不多、模式单一也是农家乐目前存在的突出问题。刘德生说，游客等待用餐的时间只能喝茶打牌，周围没有可游玩的娱乐设施，很难刺激他们的消费。
吃特色农家饭是所有农家乐的经营内容。如今，大盘鸡成了农家乐必不可少的招牌菜。而在什川，一些大型农家乐均无一例外的都打出了烤全羊。菜肴相同，特色不突出，就很难吸引回头客。
另外，基础设施简陋、环卫状况差，也直接影响了农家乐发展。记者在魏家坪社一家农家乐看到，这家农家乐是自家住的房屋改造而成，土坯房很破旧，内部格局不够合理，加上一个铁皮炉子，给人感觉很脏乱。领着孩子前来旅游的赵女士说，城里人来农村虽然感到新鲜，但还是担心吃得不卫生，住得不踏实。
王红梅家的农家乐是新盖的二层小洋楼，屋子干净整洁，但是她坦承，由于村子不通下水，至今用的还是旱厕，有一次接待省上来的几位领导，对他家的饭菜和环境赞不绝口，唯独就是旱厕用不习惯。
让临洮县旅游局副局长马永斌担忧的是，随着农家乐的逐渐增多，经营时无形中会对周边的环境卫生带来极大的负担，垃圾乱倒无人清运，时间久了会造成新的污染源。
对策竞争中转型升级
由于农家乐市场前景看好，大批民间资本不断进入，使得其竞争日渐白热化。
什川农家乐的起源地是上车村，玉杰农家乐是上车村村民王玉杰以自己名字命名的。记者采访时已是临近中午时分，但仍没有一个游客上门。王玉杰告诉记者，现在来什川的游客全都到黄河边那几家大型农家乐去了，来他们小型农家乐的游客越来越少。在竞争中，什川的农家小院已经输给黄河边民间资本投资兴建的几家大型农家乐了。
今年感受到竞争压力的不仅是农家小院，就连刘德生也不例外。他分析原因，除了今年天气冷外，安宁也在全力打造农家乐，吸引了不少兰州市民。
仁寿山农家乐是安宁区统筹城乡旅游服务产业园的整体项目之一，目前通过建设明清仿古四合院、商业街等来打造兰州市最大的都市休闲度假区。安宁区安宁堡街道东门社区主任李多河介绍说，为了摆脱农家乐季节性的影响，他们采取给园搭棚、做地热等方式，将经营时间向两头延伸，使一年的经营时间尽量能做到十个月以上。
凯天城旅游度假山庄为了克服季节性影响，冬天自己烧锅炉供暖。刘德生告诉记者，为了提升档次他们公司将投入2个亿，朝着休闲度假村的方向发展，将修建别墅群和四合院以及仿古城墙，满足不同层次游客的消费需求。另外，还将修建娱乐设施，为游客提供吃喝玩乐一条龙服务。
什川印象农家乐也将修建七栋别墅、两个四合院，主要接待公司的客户，其次是对外营业。采访中记者感受到，在这里，民间资本蠢蠢欲动，将进行新一轮的角逐。
为了在差异化经营上下功夫，原始部落农家乐老板刘彦忠没有少琢磨。他在自己园内专门劈出一块地来，将网络里的开心农场搬了下来。10平米土地每年200元租给游客种蔬菜，目前已租出去40块地。
为了将特字做到家，他还办起了养猪和养羊场，只要客人点烤全羊，可以亲自去羊圈里选好羊，然后请专业的屠宰师傅来屠宰。
业内人士认为，当前农家乐进入转型升级关键期。不克服低小散乱、经营单一、各自为战的局面，就难有大作为。而实现转型升级，政府及有关部门的指导和帮助是关键。
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